يُشكّل عيد الأم أحد أزخم فترات التداول بالنسبة لقطاع تجارة الزهور، إذ تتهافت الجموع على الاحتفاء بهذه المناسبة. ومع ذلك، تُدرك الشركات الرائدة تباين المشهد العاطفي المرتبط بهذا اليوم، مشيرة إلى أن هذا الاحتفال الجماهيري غالباً ما يتزامن مع تجارب شخصية أليمة تتعلق بالفقد، والبعد العائلي، أو تحديات الخصوبة. ويؤكد الخبراء أن تبني لغة تسويقية حذرة وشاملة لا يرفع فقط من حساسية العلامة التجارية تجاه المجتمع، بل ويُعزز في الوقت ذاته من قاعدة العملاء المحتملة.

فهم الطيف العاطفي المتنوع للعملاء

تتجاوز أهمية عيد الأم مفهوم الاحتفال التقليدي ليشمل طيفاً واسعاً من الأوضاع العائلية. وتشمل قاعدة العملاء فئات تمر بالحداد على فقدان الأم أو الابن، أو تعاني من علاقات مضطربة، أو تجابه صعوبات الإنجاب والإجهاض. كما يضم السوق الآباء المنفردين الذين يؤدون أدواراً متعددة، وعائلات التبني التي تخوض تجارب عاطفية معقدة. إن الاعتراف بهذه التعقيدات لا ينتقص من فرحة المحتفين، بل يُمكّن الشركات من تطوير استراتيجيات تسويقية أكثر دقة ورحابة.

توسيع رسالة التكريم إلى ما يتجاوز الأمومة البيولوجية

لم يعد مفهوم “الأم” مقتصراً على الوالدة البيولوجية فحسب. وينصح المختصون بتوسيع نطاق الحملات التسويقية لتشمل شخصيات الأمومة البديلة التي تُثري حياة الأفراد، مستهدفين الجدات، والعمّات والخالات، والمعلمات، ومقدمي الرعاية، والآباء الذين يجمعون بين دوري الأبوة والأمومة، ومربّي الأجيال بشكل عام. هذا النهج يقر بأن الرعاية والمحبة تتجلى في أشكال متعددة، مما يفتح آفاقاً جديدة لاستهداف شرائح أكبر. كما يجب تضمين رسائل موجهة للأمهات الجدد، وللنساء اللواتي يمارسن أدواراً توجيهية وريادية في المجتمع.

اللغة الحساسة مفتاح التسويق الشامل

يجب على متاجر الزهور تجنب التعميمات التي قد تسبب حرجاً أو ألماً للمتلقين. ويُنصح بتجنب العبارات المطلقة مثل “كل أم تستحق الزهور”، واستخدام لغة أكثر دعوة وشمولية، مثل: “تحية لكل الراعين والمربين في حياتك” أو “إلى كل من يحتفل بعيد الأم أو بشخصية الأمومة”. كما يجب التخلي عن محاولات إثارة الشعور بالذنب (“لقد أعطتك كل شيء، فهل ستتذكرها؟”)، خاصة وأن الظروف المالية والأسرية المتنوعة لا تسمح للجميع بتقديم الهدايا الباهظة.

التعامل مع مشاعر الفقد وإدارة الحزن بمسؤولية

خلافاً للاحتفالات الأخرى، يتسم عيد الأم بارتباطه العميق بمسألة الغياب والفقد. وينبغي لمتاجر الزهور تخصيص مساحات، سواء في المتجر أو عبر الإنترنت، لتكريم الأرواح الراحلة.

• منتجات التذكار: يمكن إنشاء مجموعات مخصصة باسم “للتذكر والتكريم”، تتناسب باقاتها مع متطلبات مواقع الدفن والمقابر.
• الخيار العاطفي: استخدام عبارات هادئة ومحترمة مثل “في ذكرى أمهاتنا” أو “نتذكر أحباءنا” يتيح للعملاء إيجاد خيارات مناسبة للتعبير عن حزنهم دون الحاجة للاختلاط بالتسويق الاحتفالي الصاخب.

استراتيجيات “قيمة شهر أيار” وإدارة الضغط التسويقي

بدلاً من تكثيف كل الجهود التسويقية على الأحد الثاني من شهر أيار، يمكن لتجار التجزئة توزيع التركيز الاحتفالي على مدار الشهر بأكمله. يخفف هذا النهج من الضغط التسويقي المكثف ويُراعي أولئك الذين يحجمون عن الاحتفال في اليوم المحدد بسبب ما يحمله من ذكريات مؤلمة. كما أن تسويق فكرة “أرسل زهوراً في أي يوم من شهر أيار” يوفر مرونة للعملاء الحساسين تجاه تاريخ العيد.

احترافية التعامل مع التفاعلات الحساسة

يجب تدريب موظفي المبيعات على التعامل بكياسة مع المشاعر المعقدة للعملاء، خاصة وأن شهر أيار يشهد زيادة في الطلب على باقات العزاء. يجب استخدام أسئلة مفتوحة وحيادية مثل: “ما نوع الباقة التي تبحثون عنها اليوم؟” بدلاً من افتراض أن كل عملية شراء هي للتهنئة. وإن حدث خطأ، مثل توجيه تهنئة بالعيد لشخص يشتري باقة عزاء، يجب على الموظف تقديم اعتذار بسيط والمضي قدماً دون إطالة أو تبرير.

الخلاصة: خلق علامة تجارية تعتمد الذكاء العاطفي

إن تبني نهج تسويقي شامل وحذر لا يعني تقليص الاحتفال بالعيد، بل هو اعتراف صادق بإنسانية الزبائن وتجاربهم المتنوعة. فمن خلال توفير خيارات متعددة الأسعار، والاحتفاء بالرعاية كقيمة إنسانية شاملة، وتوفير خيار “إلغاء الاشتراك” في رسائل عيد الأم الإلكترونية لمن تجرحهم المناسبة، يمكن لمتاجر الزهور بناء ولاء عميق، والوصول إلى الفئات التي غالباً ما تتجاهلها حملات الأعياد التقليدية، مما يؤدي إلى تعزيز الأعمال التجارية مع بناء سمعة تتميز بـ “الرعاية والشمولية”.

Floristy